Märksõnade vastetüübid on üks olulisemaid ja samas kõige rohkem valesti mõistetud osi Google Adsis. Õigesti kasutatuna toovad nad sulle täpselt õiged kliendid. Valesti seadistatuna põletavad nad eelarve otsingutele, millel pole su äriga mingit pistmist. See on sama probleem, mida kirjeldasime seitsme levinuma vea artiklis — siin vaatame seda põhjalikult.
Lühidalt: Google Adsis on kolm vastetüüpi — lai vaste (broad match), fraasivaste (phrase match) ja täpne vaste (exact match). Need määravad, kui täpselt peab kasutaja otsing su märksõnaga kattuma, et reklaami näidataks. Lai vaste annab kõige rohkem näitamisi, aga ka kõige rohkem ebaolulist liiklust. Täpne vaste annab kõige rohkem kontrolli, aga vähem mahtu. Negatiivsed märksõnad on hädavajalikud igas strateegias, et välistada valed otsingud. Õige valik sõltub su eesmärgist, eelarvest ja sellest, kui palju andmeid sul juba on.
Mis on vastetüübid ja miks need olulised on
Kui lisad Google Adsi märksõna, ei tähenda see, et su reklaami näidatakse ainult selle täpse sõna puhul. Vastetüüp määrab, kui lähedal peab kasutaja otsing su märksõnale olema, et reklaam käivituks.
See on tähtis, sest see otsustab kahe asja üle: kui paljudele inimestele su reklaami näidatakse (maht) ja kui asjakohased need inimesed on (täpsus). Iga vastetüüp on kompromiss nende kahe vahel.
Vali liiga lai — saad palju näitamisi, aga maksad klikkide eest, mis ei konverteeru. Vali liiga kitsas — saad väga asjakohast liiklust, aga seda võib olla liiga vähe, et üldse tulemusi saada. Kunst on leida õige tasakaal.
Lai vaste (broad match) — kõige rohkem mahtu, kõige rohkem riski
Lai vaste on Google’i vaikevalik. Kui sa midagi ei muuda, lähevad su märksõnad automaatselt laia vastesse.
Lai vaste tähendab, et Google näitab su reklaami otsingute puhul, mida ta peab sinu märksõnaga seotuks — isegi kui need ei sisalda su täpseid sõnu. Kui su märksõna on “naiste jooksujalatsid”, võib reklaam ilmuda otsingutel nagu “spordijalanõud”, “Nike tossud” või isegi “kus joosta Tallinnas”.
See annab kõige suurema mahu. Probleem on selles, et suur osa sellest mahust võib olla ebaoluline. Algaja jaoks, kellel pole veel konversiooniandmeid ega negatiivseid märksõnu, on lai vaste sageli kiireim viis eelarvet põletada.
Lai vaste töötab hästi siis, kui sul on juba korralik konversioonide jälgimine ja nutikas pakkumisstrateegia, mis õpib andmetest. Sellisel juhul saab Google’i algoritm laia vaste mahtu ära kasutada ja leida uusi konverteeruvaid otsinguid. Ilma andmeteta on lai vaste lihtsalt risk.
Fraasivaste (phrase match) — tasakaal mahu ja kontrolli vahel
Fraasivaste on kuldne kesktee. Reklaami näidatakse, kui kasutaja otsing sisaldab su märksõna tähendust, säilitades selle põhimõttelise järjekorra.
Kui su märksõna on fraasivastes “naiste jooksujalatsid”, võib reklaam ilmuda otsingutel nagu “osta naiste jooksujalatsid”, “naiste jooksujalatsid soodsalt” või “punased naiste jooksujalatsid”. Aga mitte otsingul “meeste jooksujalatsid” või lihtsalt “tossud”.
See annab hea tasakaalu: piisavalt mahtu, aga oluliselt rohkem kontrolli kui lai vaste. Paljude ettevõtete jaoks on fraasivaste mõistlik vaikevalik, eriti kui konversiooniandmeid on veel vähe.
Täpne vaste (exact match) — maksimaalne kontroll
Täpne vaste annab sulle kõige rohkem kontrolli. Reklaami näidatakse ainult siis, kui kasutaja otsing vastab su märksõna tähendusele väga täpselt.
Tasub teada, et “täpne” ei tähenda enam sõna-sõnalt täpset. Google laiendas täpset vastet nii, et see hõlmab ka väga lähedasi variante — mitmuse vormid, kirjavead, sünonüümid sama tähendusega. Märksõna “naiste jooksujalatsid” täpses vastes võib katta ka “naiste jooksutossud”, sest tähendus on sama.
Täpne vaste annab kõige asjakohasema liikluse, aga ka kõige väiksema mahu. See sobib hästi siis, kui tead täpselt, millised otsingud sulle kliente toovad, ja tahad keskenduda just neile. Riskiks on see, et liiga kitsas seadistus võib piirata mahtu nii palju, et andmeid tuleb algoritmi õppimiseks liiga vähe.
Negatiivsed märksõnad — kohustuslik osa igas strateegias
Ükskõik millist vastetüüpi sa kasutad, negatiivsed märksõnad on hädavajalikud. Need on sõnad, mille puhul sa EI taha, et su reklaami näidataks.
Kui müüd uusi jooksujalatsid, võid lisada negatiivseteks märksõnadeks “tasuta”, “kasutatud”, “remont”, “töö” (kui keegi otsib tööd). Nii välistad otsingud, mis kunagi ei too sulle klienti, aga kulutaksid muidu eelarvet.
Negatiivsed märksõnad on eriti kriitilised laia vastega. Tegelikult on lai vaste ilma pideva negatiivsete märksõnade lisamiseta peaaegu alati raha raiskamine. Need kaks käivad käsikäes: mida laiem on su vaste, seda rohkem negatiivseid märksõnu sul vaja läheb.
Tark lähenemine on regulaarselt vaadata otsingutermineid (search terms report) — see näitab, milliste päringutega su reklaami päriselt näidati. Sealt leiad uued negatiivsed märksõnad, mida lisada.
Millist strateegiat valida
Pole ühte õiget vastust — see sõltub su olukorrast. Aga siin on mõistlik üldine loogika.
Kui alustad ja sul pole veel andmeid: alusta fraasivastest ja täpsest vastest. Need annavad sulle kontrolli ja asjakohast liiklust, samal ajal kui kogud konversiooniandmeid. Hoia lai vaste esialgu eemal, kuni sul pole andmeid ja negatiivsete märksõnade nimekirja.
Kui sul on juba andmeid ja konversioonide jälgimine töötab: võid hakata katsetama laia vastet koos nutika pakkumisega (Smart Bidding). Sellisel juhul saab algoritm su andmete pealt õppida ja laia vaste mahtu kasulikult ära kasutada.
Igal juhul: ehita algusest peale negatiivsete märksõnade nimekiri ja täienda seda pidevalt otsinguterminite raporti põhjal.
Kõige tähtsam pole valida “õiget” vastetüüpi, vaid mõista, mida iga tüüp teeb, ja jälgida andmeid. Vastetüübid pole “seadista ja unusta” — need vajavad pidevat jälgimist ja kohandamist.
Kokkuvõte
Märksõnade vastetüübid määravad, kui täpselt peab kasutaja otsing su märksõnaga kattuma. Lai vaste annab mahtu, aga vajab andmeid ja negatiivseid märksõnu, et mitte raha raisata. Fraasivaste on hea tasakaal. Täpne vaste annab kontrolli, aga vähem mahtu. Negatiivsed märksõnad on kohustuslikud igas strateegias.
Algajale on turvalisim alustada fraasi- ja täpsest vastest ning liikuda laia vaste poole alles siis, kui andmed ja kogemus on olemas. Aga ükski seadistus pole lõplik — vastetüübid vajavad pidevat jälgimist, et need tooksid tulemusi, mitte ei põletaks eelarvet.
Kui tahad, et su märksõnad ja vastetüübid oleksid algusest peale õigesti seadistatud, võta meiega ühendust. Vaata ka, kuidas meie Google Ads haldus pidevalt vastetüüpe ja negatiivseid märksõnu optimeerib.